Fermeture d’Anticode : que veulent donc les grosses ?

Nous assistons depuis quelques années au développement de la mode grande taille : boutiques, blogs, castings, défilés, articles de presse etc. C’est une excellente chose : nous devrions toutes (et tous) avoir le choix dans notre habillement.

Pourtant et à l’instar de toutes les créations d’entreprises, les e-shops lancés ne durent parfois que quelques années voire quelques mois puis… rideaux.

Nous avions déjà assisté au déclin des marques de mode grande taille Généreuses ou Julie Envy qui avaient pourtant une offre très intéressante. Le site de Plumetys, qui est pour moi l’un des plus sympathiques en terme d’offre et de navigation, semble en état de mort clinique.

Anticode vient d’annoncer sa fermeture

Anticode est une marque du groupe Devernois, spécialisé dans la conception, la fabrication et la commercialisation de vêtements féminins et d’accessoires haut de gamme (cf. description Boursorama).

Lors de l’été 2010, Devernois qui propose déjà des articles allant jusqu’à la taille 50 (voire 52 ?) a fait une offensive plus marquée dans la mode grande taille en lançant LUXXL, e-shop multi-marques résolument haut de gamme et dont le panel de tailles s’étendait du 46 au 56.

1 an  plus tard, la boutique a été re-nommée en Anticode mais également ré-orientée afin de toucher une clientèle plus ouverte : des tailles proposées dès le 42, des prix plus abordables (tout en restant relativement élevés), une mode rajeunie.

Le ton Anticode est très dynamique et mise beaucoup sur Internet : beaucoup d’interview vidéos de célébrités, mise en avant de blogueuses etc.

Il semble cependant qu’Anticode n’a pas su trouver sa clientèle face aux mastodontes tels que Taillissime (La Redoute), Evans, Asos, New Look ou encore Forever 21 (pour ne citer qu’eux).

Quelles sont les raisons de cet échec ?

Il s’agit visiblement d’une décision purement économique (d’autres auraient pu abandonner le segment pour des raisons d’image ou de stratégie). Anticode appartient au groupe Devernois, cet échec est donc à replacer dans le contexte du groupe dont les finances ne sont pas au beau fixe (d’ailleurs le fait de penser à mettre les choses en contexte fera l’objet d’un prochain article).

La faute à la crise ? A la concurrence ? Un mauvais timing ? Vu trop petit ou trop grand ? Mauvaise adéquation entre les axes de communication choisi et la clientèle ciblée ? Trop cher ? Segmentation floue ? Peut être un peu de tout ça.

Mais j’ai aussi l’impression que l’on a du mal à savoir ce que veulent les clientes… La blogosphère de mode ainsi que les différents sites et forums spécialisés en grande taille sont très actifs et servent beaucoup (peut-être trop ?) de référents.

Dans cette communauté, les commentaires sont généralement positifs ou interrogateurs : j’adore ta tenue, j’aimerais tellement m’habiller comme toi, dis tu l’as achetée où ta robe, d’où viennent ces collants, où trouver un soutien-gorge en 105G, comment assortir ce pantalon, que mettre pour un baptême etc.

Cette communauté est prescriptrice de tendances mais également un excellent relais d’informations pour les marques et une source d’informations quasi-intarissable pour les lectrices. Elle contribue très fortement à l’émulation autour de la mode grande taille, émulation qui pousse certain(e)s à lancer leur entreprise.

Régulièrement des questionnaires fleurissent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et différents sites) afin de permettre à ces initiatives de cibler au mieux les attentes de la clientèle.

Régulièrement des boutiques (souvent en ligne) finissent par se lancer, peinent parfois à se faire connaitre ou à s’assurer une clientèle fidèle.

J’en viens parfois à me demander si cette communauté grande taille ne vient pas à fausser la donne en laissant l’impression que les clientes ont envie de tissus colorés, de frous-frous, de rayures ou de jupes au genou (je précise que je force volontairement le trait).

Un décalage entre les envies et les besoins ou une mauvaise interprétation des besoins ?

Je sais que le poids du mal être pèse sur les épaules de beaucoup de personnes en surpoids et qu’elles n’osent parfois peut-être pas. Juste à cause du regard des autres.

J’ai récemment lu un texte sur la page Facebook de Voluptuous Vixen et je l’ai trouvé très juste.

“Fat women are expected to dress in ways that are ostensibly minimizing but that, in reality, are really about us occupying less visual real estate. No bold colors, no stripes, nothing that would ever make us look bigger. It’s not that some of those rules are genuinely about looking slimmer – it’s that we draw less attention to ourselves when we comply with fashion rules. We occupy less space, metaphorically if not physically. We minimize ourselves for the comfort of other people.” — Marianne Kirby

Pour les non anglophones, cela dit que l’on attend de nous… de disparaitre. Les couleurs vives ou les rayures nous font remarquer alors que nous devrions nous faire le plus petits possible. Non seulement nous prenons de la place physiquement, mais nous dérangeons aussi en occupant trop d’espace visuel.

Je ne dis pas que toutes les grosses, ni même celles qui utilisent massivement les réseaux sociaux sont à la recherche d’une mode uniformément vive et colorée. J’ai d’ailleurs vu fleurir plusieurs sujets disant le contraire et réclamant au contraire une mode à la fois sobre et élégante afin de combler les personnes ayant besoin de tenues adaptées à leur milieu professionnel. Et il y a régulièrement des demandes pour mettre en valeur telle ou telle partie du corps ou en masquer d’autres (cf. le succès de la gaine dans l’émission Belle toute nue).

Mais je me demande si pour certaines personnes, il ne s’agit pas parfois (souvent ?) de réclamer ce que l’on a pas par principe (consciemment ou non) plus que par réelle envie.

Et je me demande également comment connaitre le point de vue de toutes celles (très nombreuses) qui ne s’expriment pas.

# # # # # #

Anticode ferme ses porte mais enregistre les commandes jusqu’au 31 octobre. Le code THEEND permet de bénéficier de -50% sur tout le site. Le service clients sera assuré jusque fin novembre.

Article de Ma Grande Taille

Autres analyses sur ce sujet : Mon Ange / Bubbles and Curves  / Les Pitreries de Vanoue

Une pensée pour les membres de l’équipe d’Anticode.

6 réflexions sur “Fermeture d’Anticode : que veulent donc les grosses ?

  1. Je crois qu’on peut très bien être élégante tout en portant des couleurs vives et que comme tu le suggères, beaucoup de personnes aimeraient s’habiller avec des couleurs fortes, des imprimés, des coupes originales mais n’osent pas tout simplement parce que ça les rendrait encore plus visibles, encore plus susceptibles d’être indexées, moquées, insultées, voire même félicitées les posant un peu en égéries ou en porte-étendard, ce qu’elles ne cherchent pas non plus.

  2. Comme toujours un article réfléchi où tu tappes juste. J’ai commandé une fois chez eux pendant les soldes car un jean à 99€ non merci.

  3. j aimais souvent des vetements proposes sur leur site,mm si ils etaient bien trop chers pour moi,et puis ils n ont jamais ouvert leur ventes a l internationnal,soit mm pendant les soldes ou j aurais pu en profite,ben je n ais pas pu,dommage pour eux comme pour moi…

  4. J’ai été surprise par la fermeture. J’ai déjà passé une commande grâce à une promo en cours pour un pull. Les prix de ce site pour ma part ne permettaient pas d’acheter régulièrement.

Et toi t'en penses quoi ?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s